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  • Recuperar el futuro: Doce propuestas que cambiarán España - Presentación del libro de Luis Garicano y Antonio Roldán Monés

Redefiniendo la Estrategia Global (Nota Técnica)

Conferencia de Pankaj Ghemawat en el Valencia International Business Forum 2008. Pankaj Ghemawat es un profesor de la Universidad de Harvard, que ahora trabaja en el IESE. Ha escrito recientemente el libro "Redefiniendo la Globalización", publicado por la Harvard Business Review, y por la Editorial Deusto en España, en el que trata de demostrar que el mundo no es plano, como sostiene Thomas Friedman en su libro "The World is Flat". Hemos tenido la ocasión de escuchar a Pankaj recientemente en el Valencia International Business Forum 2008, resumiendo a continuación el contenido de esta conferencia-presentación del libro.

El mundo de la Empresa no es plano

El autor se muestra completamente en contra de la tesis de que el mundo es plano (1). Este Doctor por Harvard, escritor de tres libros y de multitud de estudios sobre globalización, opina que los prejuicios que arrastramos (nuestras percepciones sobre cómo son las cosas, en lugar de cómo son en realidad) hacen que las decisiones que tomemos puedan ser terribles y nos lleven a consecuencias de magnitudes relevantes. Y es por esto por lo que Pankaj comienza aportando datos sobre la inversión directa en el extranjero respecto a la formación bruta de capital fijo (todas las inversiones que realizan las unidades productivas para incrementar sus activos fijos). El resultado es que el ratio no supera el 10%, cuestionando Pankaj cómo es posible que alguien en su sano juicio sea capaz de defender que invirtiendo este porcentaje, se puede hacer un mundo global.

Pero este dato no es nuevo, ni va creciendo excesivamente. De hecho, si vemos la gráfica de representa el ratio entre flujos de capital y el GDP desde 1870, se observa que antes de la primera Guerra Mundial, cuando el estándar era el oro, en el mundo había más movilidad de capital de lo que hay ahora. Pankaj comenta que se publican más de mil libros al año sobre globalización, pero que percibe que sigue sin analizarse el modelo, y que las empresas siguen sin adaptarse al país (2).

Un ejemplo de Comercio entre fronteras

Pankaj comparte un ejemplo, con el que trata de demostrar que las fronteras afectan al comercio entre territorios colindantes. Se trata de comparar el comercio que existe entre Cataluña y Aragón, y el que se genera entre Cataluña y la región francesa del Alto Garona, cuya capital es Toulouse. Pues bien, siendo las dos regiones comparadas similares en superficie y número de habitantes, el ratio de comercio de estas regiones con Cataluña es casi de 50:1. Es más, el comercio de Cataluña con Aragón es casi tanto como la cifra de negocio que se genera entre aquella región y todo Francia.

Ya en septiembre del año 2001, la HBR publicó el artículo de Ghemawat titulado "Distance Still Matters", en el que presentaba el formato CAGE para análisis de distancia (Cultural, Administrativa, Geográfica, Económica). Las variables que representan estos parámetros correlacionan en buena medida con el comercio bilateral entre regiones. Así, un mismo idioma (+42%), bloque económico (+47%), antigua colonia (+188%), moneda (+114%) y frontera (+125%), afectan al comercio entre regiones en los porcentajes mencionados.

Estrategia AAA

De cara a mejorar los resultados de las empresas globales, el autor recomienda esta estrategia AAA, que consiste en Adaptación, Agregación y Arbitraje. Respecto a Adaptación, cita el ejemplo de la empresa de bicicletas Orbea, que ha construido en Arkansas un centro de ensamblaje que mitiga la posible competencia que puede venir desde China. En relación con la Agregación, menciona a Procter & Gamble, que ha creado unidades de negocio globales con perspectivas a largo plazo, responsabilidad de beneficios, control de compras, fabricación, marca, investigación y desarrollo. Por último, la empresa automovilística Tata es citada como ejemplo de Arbitraje por la creación de la división de servicios de consultoría, que desde el año 1989 ha mantenido un crecimiento constante de márgenes.

Conclusiones

Naturalmente, no hay una varita mágica para la aventura global, pero Pankaj destaca que el ejercicio de planificación global estratégica debe completarse con rigor. En el debate celebrado posteriormente a la conferencia, destacó la preocupación de los asistentes por la seguridad jurídica, que afecta industria por industria, y varía en función de los países estudiados. Llamó mi atención una intervención de un responsable de una PYME valenciana, en la que compartió con los asistentes el concepto que llamó "glocalización" como mejor práctica para salir al exterior, destacando la importancia de las alianzas en la cadena de valor. Respecto a la crisis financiera internacional, Pankaj recomendó identificar los mercados adecuadamente, por cuanto es posible que se obtenga una prima por afrontar sectores globales y sofisticados. Así mismo, sugiere no prestar excesiva atención a la volatilidad en el corto plazo de la métrica del PIB, tanto nacional como internacional.

(1) El ponente ironiza refiriéndose a una conversación con Colin Powell, en la que le decía que el mundo no era plano hoy, pero que lo sería mañana, mientras que el autor sostiene que incluso para el año 2030 la estimación de la proyección de comercio respecto al PIB no llegará al 30%. Otro dato relevante es que el porcentaje de tráfico en Internet que se hace a través de las fronteras internacionales no supera el 20%, mientras que la percepción de los ejecutivos entrevistados supera el 60%. Este tipo de errores en las percepciones son importantes en magnitud, en que el sesgo siempre se produce al alza (creemos que el mundo está mucho más globalizado de lo que realmente está), y que cuanto más experiencia tiene el entrevistado, mayor es el error en la estimación.

(2) Es más, desde mi propia experiencia de 17 años trabajando en empresas multinacionales, puedo añadir que aceptando que la inversión en España es elevada, que estas empresas saben identificar las oportunidades y que las multinacionales se toman en serio sus inversiones en nuestro país, no creo que hayan aprendido todavía a gestionar sus inversiones, y mucho menos cuando la situación a gestionar es a contracorriente. La volatilidad de las decisiones es altísima y normalmente soportada sólo por hojas Excel, sin entender las implicaciones a largo plazo de esas decisiones, soportadas sólo en el corto plazo.

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