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¿Cuánto costará la nueva política de contención del gasto? (Nota Técnica)

Todos los actores del sector farmacéutico coinciden en señalar al ciudadano como eje del sistema. Desde una óptica de comunicación hay aspectos por los que debe ser considerado centro del "problema" a resolver: la percepción de cualquier ciudadano, la imagen o represtación viva en nuestra mente en torno al medicamento, provoca problemas en todos los frentes. Como ciudadanos (poseedor de derechos), pacientes (consumidor) y usuarios(obligaciones), promovemos una actuación de cada uno de los agentes del sector, de imposible armonización (www.pmfarma.com).

"Yo espero que las instituciones autoricen y registren medicamentos de alta calidad, seguros y eficaces, y en el caso de que sean de prescripción, que sean gratis o lo más barato posible. Al fin y al cabo los laboratorios ganan muchísimo dinero, según veo, oigo y leo todos los días en los medios de comunicación y nos repiten constantemente nuestros políticos. En ocasiones noto en mi cuerpo señales indicadoras de una enfermedad, para lo cual me dirijo a un médico que me da una receta. Me encanta debatir con él acerca del arsenal terapéutico. Me dirijo a la farmacia donde me atiende una persona a la que propongo cambiar lo que me han prescrito, por alguno de los antibióticos que acumulo en mi casa. Sé que no es Doctor, pero lleva tiempo en esto, así es que si no tengo una receta, hay algunas cosas que me dará sin problemas. Mientras tanto me relaciono en la farmacia con las numerosas EFP's magníficamente exhibidas, y adquiero alguna, cuya marca me ofrece garantías: soy libre, no faltaría más, por eso los genéricos no acaban de convencerme. Soy filántropo con el dinero ajeno y exijo que países en vías de desarrollo tengan inmediato acceso a los medicamentos esenciales. No quiero oír hablar de copago como fórmula recaudatoria o disuasoria y comparto latotal gratuidad para rentas bajas, ancianos y enfermos crónicos,aunque la financiación proceda de recursos de una CCAA concreta. Evidentemente nuestros gobernantes han de asegurar que el sistema sea sostenible, es decir, que se mantenga por sí mismo, pues al fin y al cabo el medicamento, tal y como dice todo el mundo, es un bien superior".

Al margen del evidente sesgo, una parte fundamental de la comunicación debiera centrarse en las audiencias que se correspondan con el perfil implícito en el ejemplo. Entre otras muchas cosas, cabría quizás recordar que, antes que un bien superior, el medicamento es un mal necesario.Y es aquí donde, en mi opinión, se centra uno de los grandes problemas que la comunicación en el sector no aborda: si lo mejor que podemos esperar de un medicamento es no tener que precisar su utilización, ¿para qué establecer 67 medidas que faciliten su uso racional?, ¿para qué comunicar que España estará a la vanguardia de la agilización de los procedimientos de aprobación de medicamentos?, ¿por qué anunciar un programa de incentivos económicos para prescribir?, ¿por qué desde las administraciones se comunica a la opinión pública que España tiene margen aún para aumentar los presupuestos de la Sanidad con relación a su PIB?...En definitiva,¿no son estos mensajes contrarios a un objetivo de contención del gasto y por tanto del uso? El conjunto de inputs que el ciudadano recibe le induce a concluir que tendremos más y mejores medicamentos, en unas condiciones similares o mediante el incremento de alguna partida presupuestaria indefinida, lo que sencillamente no relacionamos con una meta de no consumo.

Cada actor dispone sin embargo de sus propios planes y estrategias de comunicación reivindicativa, lo que confiere al sector farmacéutico el carácter de "frente" al que antes aludía. Conviene analizar la cuestión, desde la óptica de los principales agentes del mercado:

1) AEMPS

La Agencia Española del Medicamento y Productos Sanitarios tiene como objetivo esencial, garantizar que los medicamentos autorizados y registrados en España responden a estrictos criterios de calidad, seguridad y eficacia, con arreglo a las leyes. Siendo utópico, el perfecto funcionamiento de la agencia implicaría que el SNS sólo financiaría aquellos medicamentos que tienen una utilidad terapéutica clara, que son innovadores, y lo más importante: que no plantean dudas al prescriptor. En definitiva, un marco de actuación destinado al incremento de seguridad que en la lógica del ciudadano, tiene un carácter restrictivo, aunque varias de las medidas del PEPF parecen indicar lo contrario: agilizar los procedimientos de autorización y registro, introducir nuevos sistemas de gestión informática para facilitar los procedimientos o situar a España a la vanguardia de la agilización de estos procedimientos, son medidas que inducen a pensar en una nueva era en la introducción de medicamentos en el SNS.

2) La Industria farmacéutica

Una facturación que supera los 10.000 millones de EUR (un 2,3% de la economía española), que genera empleo directo para 40.000 personas. Hablamos del sector que más invirtió en I+D en España: 662 millones de EUR en 2004 (un 8,5% más que en 2003), lo que supone el 18,4% del total del gasto en I+D que ha llevado la industria privada en España. Yo a eso le llamo sostenibilidad y aportación inatacable a éste y a varios sistemas. Claro que el sector, desde el punto de vista empresarial, es bastante peculiar: una serie de accionistas arriesgan su dinero para obtener un dividendo mediante una actividad perfectamente legal y regulada y para ello confían su capital a ejecutivos que deben habituarse a un cambio permanente en sus cuentas de explotación: financiación selectiva, tasas sobre facturación, rebaja de un 4,2% del precio de medicamentos innovadores, recortes de los derechos de propiedad intelectual....A finales del pasado año los valores de las cotizaciones de los principales laboratorios europeos eran aproximadamente un 60% del valor que tenían en 2001. Todos tenemos opiniones formadas sobre cómo debe ser gestionado un laboratorio. Incluso nos parece que la inversión en I+D de la industria en nuestro país es baja, cuando la comparamos con la media europea. ¿No debe ser el empresario el que determine el nivel de inversión para el desarrollo e innovación de su actividad?. Gran parte de los argumentos en contra de los laboratorios parecen dirigidos a una especie de inexistente fundación farmacéutica estatal, pero el problema es que se trata de empresas que, como tales, tienen la obligación de generar ingresos y beneficios con una actividad garantizada y legal.

Sin embargo la estrategia de comunicación que aplica la industria y el modo en que utiliza las diferentes técnicas de comunicación a su alcance, refuerzan la percepción actual del ciudadano y por tanto, legitima las medidas que la Administración adopta. La actuación de cualquier Dircom debe basarse en una estrategia de negocio clara, pero eso no parece posible en la actual situación. Mientras tanto se ejecutan programas que muchas veces están basados en modas. La RSC es una, por ejemplo. Si en alguna empresa farmacéutica un programa RSC ha sido concebido como respuesta al reto de la sostenibilidad, atendiendo a criterios económicos,sociales y medioambientales, deberá valorar la posibilidad de que a partir de ese momento esa empresa se convierta automáticamente en sospechosa. Una especie de acto de confesión sin culpa. ¿No era un buen ciudadano corporativo antes?¿Es necesario vincular la imagen de un laboratorio farmacéutico a problemas medioambientales?. El replanteamiento en comunicación debiera ser total. Interesante es en este sentido, ver las acciones que en otros sectores se están desarrollando desde hace tiempo.

3) El médico prescriptor

La Administración lanza mensajes constantes sobre la importancia que el prescriptor tiene en la contención del gasto. Sin embargo ésta es una medida que el ciudadano percibe como negativa: ¿tiene el médico en su mente el ahorro cuando intenta curarme? La propia Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC) considera un disparate pretender que el médico gaste cada vez menos en medicamentos, girando su propuesta en torno al uso racional y al incremento de la calidad de prescripción. Pero la difusión de su misión como sociedad científica llamando a sus miembros al uso correcto es inquietante. ¿No prescriben bien o con la calidad necesaria? En cualquier caso la duda queda reforzada por algunos de los objetivos corporativos que propugnan: liderazgo, consolidación o la búsqueda de presencia mediática sentando las bases para la creación de una agencia de prensa propia, no son objetivos que un ciudadano vincule a una mejor y más eficiente praxis, sino a estrategias que cualquier empresa pudiera aplicar. Otras sociedades que integran la AP (alrededor del 90% de las recetas al SNS) comunican sus "objetivos de consolidación del MG; fomento y defensa de sus intereses profesionales" que aunque legítimos, no ayudan al ciudadano a percibir un entorno médico volcado en la atención al paciente.

4) El farmacéutico dispensador

De las 20.000 farmacias que aproximadamente existen en el país, unas 8.000 (el 38,72%) verá incrementado eldescuento que la administración le aplica. FEFE anunció a través de su presidenta, Doña Isabel Vallejo, que hasta el momento se acumulan 4.000 recursos contra el Plan, aunque es de prever que este número crecerá hasta el total de farmacias afectadas (las de mayores ingresos). El propósito reivindicativo del colectivo llega a la opinión pública mediante mensajes que pronostican un aumento de recetas y del gasto farmacéutico, lo que para el ciudadano es sencillamente algo abstracto, algo que no puede asociar en su mente a un problema concreto de la OF a la que acude y que, por otra parte, cada día está mejor diseñada. "Sanidad torpedea a la farmacia con el permiso de Pedro Capilla" (FEFE, 24 de mayo de 2005). ¿Logra su objetivo el colectivo, transmitiendo ese mensaje a través de un medio de comunicación de masas?

La implantación del modelo de atención farmacéutica en España, que persigue una mejora de asistencia al paciente en cooperación con el médico y otros profesionales, ha sido lanzado desde el consenso y el diálogo. Semfyc, ha manifestado su oposición a la AM, alegando la falta de cualificación necesaria para lo que pretende. El acuerdo inicial que recientemente han alcanzado en el País Vasco ambos colectivos, parece la excepción a una dinámica de confrontaciones con amplia repercusión que provoca desconcierto en la opinión pública.

Una distribución mayorista preocupada por el desabastecimiento, exportaciones paralelas, dificultades para el cumplimiento de las normas de trazabilidad, medicamentos me too, genéricos con marca, etc, son factores que incrementan la confusión en la ciudadanía, que constata el ingente esfuerzo que todos y cada uno de los agentes realiza en comunicación reivindicativa y necesariamente divergente. ¿Cuánto costarán las medidas de contención del gasto? Mucho, no les quepa duda.

La comunicación es señalada con frecuencia como uno de los motivos del crecimiento del gasto farmacéutico. Evidentemente no es así. Es precisamente la falta de comunicación entre agentes y el diseño de estrategias erróneas lo que conduce a una dispersión que incide negativamente en la percepción de los ciudadanos, cada vez más conocedores de la utilidad de cada una de las herramientas de comunicación. Se cuestiona la publicidad dirigida al paciente, la influencia de éste sobre la prescripción que realiza el médico, la presión generada por los 15.000 visitadores médicos en España, el papel de los medios como inductores del consumo, prensa científica permeable a la influencia de la industria, que esponsoriza investigaciones o actos científicos, y todo ello coincidiendo con la amplia y profusa comunicación de sociedades médicas, farmacéuticas o las campañas de concienciación de las administraciones. ¿No creen que todo ello alimenta la percepción reflejada como ejemplo al inicio de este artículo?. Si soy paciente y necesito, desafortunadamente, un medicamento, me gustaría tener en mi mente un conjunto de mensajes que indujesen a una imagen similar a esta: "Si tomo este medicamento, es señal de que estoy enfermo, lo que el laboratorio que lo fabricó, las autoridades y médicos lamentan. Sé que todo su conocimiento, experiencia y talento, han sido puestos a disposición de mi médico, cada día con mayores conocimientos, y por eso me lo ha recetado. No debo extraviar la receta, pues en caso contrario la farmacia, cuyos profesionales son expertos muy estrictos, no me lo van a dispensar. Si cumplo escrupulosamente la pauta prescrita, minimizaré los efectos secundarios perjudiciales que tiene, me repondré antes y ahorraré".

Siendo honesto, yo no sé de farmacia, tan sólo algo de comunicación y puedo decirles que cambiar una percepción es muy, muy complejo.

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