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Innovación y Tendencias; cambio en el mundo de las marcas. (Conferencia)

Centrándose en la importancia del cliente, el Sr D. Ian Word, afirmó que las marcas deben nacer en movimiento y empezar con lo que es posible empezar a hacer, no con dibujos en un papel. Lo importante no es la utilización de la marca, sino los sentimientos que es capaz de generar.

Podíamos decir, como claro ejemplo de los que es la marca, que los vaqueros del lejano oeste ya sabían de su utilidad al marcar las reses. Vista de frente, la vaca podía ser de cualquiera, pero por detrás se adivinaba su dueño. Todas las civilizaciones nos han demostrado que marca y cultura son los lados de una misma moneda.

Hoy en día las empresas tienden a maximizar el valor de su marca y a minimizar la distancia con el público objetivo al que va dirigida. Para ello, buscan un punto de diferenciación, que lo proporciona la interrelación existente entre relevancia y conocimiento.

La marca es una herramienta del negocio, pero no se trata sólo de logo e innovación, también sirve para estimular y gestionar la cadena. Y aquí me viene a la mente la importancia que las Banderas, marcas de los ejércitos, tenían en los soldados en combate, estimulándoles, en efecto, en el fragor de la batalla.

Es la gestión de la marca la que cambia el comportamiento del cliente, logrando o no su fidelización. Una gestión correcta de la marca cambia, para bien, la percepción y la estrategia de la marca.

A veces decimos que las empresas sólo gestionan lo que pueden medir. En las marcas no es así, hay una diferente medición. Pero, ¿cómo se puede medir la estrategia o la percepción? En realidad este tipo de mediciones no lo hacen bien más de 10 empresas en el mundo. No hay puntos de medición para medir la experiencia del cliente, ni para establecer relación de causa-efecto con el mismo.

No se viene a considerar habitualmente, pero sólo a través de la experiencia del cliente podemos hacer cualquier cosa. Gestionando la experiencia del cliente disponemos de un futuro dictado por la estrategia, que es lo más importante. No se trata de hablar tan solo de logos y anuncios sino de medir qué es lo más importante para el cliente. ¿Cuántas veces nos tratan mal y decimos: sí, pero mira, el folleto es precioso? Vemos que la experiencia y la aplicación (metal + calor = vacas) no es lo mismo.

Los Mapas de Transformación nos proporcionan la estrategia a través de la experiencia del cliente y el impulso de la innovación. Su diferencia sirve de catalizador para innovar experiencia y mejorar la estrategia. Se trata de aprovechar la experiencia, no de crear nuevos logos. Para ello hay que estudiar las necesidades reales que el cliente tiene.

¿Cómo operan las marcas? Ahora tienen el campo muy abierto, ya no nos podemos esconder. Antes una marca era una fortaleza en una colina, estaban los de dentro y los de fuera. Ahora ya no es así, es algo abierto y poroso. Los sistemas On-line permiten entrar en una empresa y podemos averiguar fácilmente qué opina el personal de esa empresa.

Recurrimos a la segmentación dependiendo del cliente al que va dirigida la idea. Así, por ejemplo, una música e imagen sencilla, tranquila, pastoral, puede ser la manifestación de una marca, distinta de otra rápida y movida que puede significar intereses, lucha, negocio, etc. Es como la creación de distintos mundos que transmiten diferentes sentimientos. Las marcas son experiencias vivas, no logos estáticos, y los medios de comunicación tradicionales lo tiene más difícil para transmitir el mensaje adecuado, porque el mercado cada vez se mueve más rápido.

Pensamientos:

• Las marcas son entidades a largo plazo, mientras que los productos lo son a corto.

• Las empresas quieren una marca global única y adaptar las existentes, en vez de crear nuevas. Hay que replantear las submarcas.

• Ventaja de la competitividad: ver la misma cosa todos, pero de modo diferente. Importancia de la diferenciación.

• El arte de la estrategia es el sacrificio.

• Buscar una pequeña parte del mercado es mejor que difuminar.

• Importancia de las personas: son lo más difícil de gestionar y lo que ofrece mayor recompensa.

• Chiste: ¿Qué tres cosas figuran en la agenda de un director de Marketing?: - Crear una marca, lanzarla y dimitir.

• Importancia del Guardián de la marca. Necesario por los continuos cambios en las empresas.

• Las empresas cada vez buscan más ejemplos en las tendencias, porque los medios de masas no están muertos.

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