Digital Shopper Relevancy (Resumen e Informe completo de Capgemini)
Para comprender mejor el contenido de dicho informe, se considera como "comprador digital" a aquel que utiliza una o más tecnologías o canales digitales (la web, el email, tiendas físicas, redes sociales, aplicaciones móviles de los smartphones y el teléfono) en una o más de las 5 fases durante el proceso de compra ("awareness" cuando el usuario estudia los distintos productos y sus promociones, "choosing" cuando busca información específica, compara y elige el producto, "transaction" cuando compra y paga el producto, "delivery" cuando chequea el proceso de envío de su producto y "aftersales care" cuando recibe el feedback y ayuda después de su compra, incluidas las devoluciones.
En este cuadro podéis ver la importancia que han concedido los usuarios encuestados a los distintos canales digitales en las 5 fases del proceso de compra, valorando del 1 al 5.
Las principales conclusiones del informe son las siguientes:
• Internet sigue siendo el canal dominante tanto en mercados en desarrollo como en maduros. La web se mantiene como el principal canal para los consumidores en todas las fases del proceso de compra. En los mercados en desarrollo, el 80% de los encuestados consideran que Internet es importante o muy importante mientras que en los mercados maduros ese porcentaje es del 63%.
También es cierto que las redes sociales, las aplicaciones móviles y las tiendas están creciendo en popularidad como canales alternativos de venta frente a internet y que el 60% de los consumidores tienen expectativas de que se produzca una integración online entre todas ellas en el futuro.
• Existen importantes diferencias entre los mercados maduros y en desarrollo.
En los mercados maduros, en comparación con los mercados en desarrollo, los compradores digitales utilizan más para realizar sus compras vías alternativas como las redes sociales y las aplicaciones móviles que a través de internet.
En los mercados en desarrollo, el número de compradores con conocimientos digitales está aumentando de forma considerable y actualmente alrededor del 70% de los encuestados suelen comprar más productos en una sola transacción online que en una tienda física comparado con los compradores de los mercados maduros (31% de EE.UU. o 37% de España).
A nivel de comportamiento del comprador digital, España, junto con Italia y Rusia, se encuentran en una posición intermedia entre ambos mercados. Por ejemplo, el 50% de los compradores digitales españoles están muy interesados en el uso de las redes sociales y blogs para estudiar y conocer nuevos productos (como prevalece en los mercados en desarrollo) mientras que el otro 50% no (como prevalece en los mercados maduros).
• El concepto actual de "retail" está destinado a cambiar.
Más del 50% de los encuestados expresaron sus deseos de que para el año 2020 las tiendas físicas se conviertan en meros showrooms para elegir y pedir productos.
La mayoría de los usuarios opina que gastarían más dinero en una determinada tienda o comercio minorista si ésta ofreciera total disponibilidad de todos sus productos en internet pero a su vez, el 50% opina que las empresas todavía no ofrecen una imagen propia consistente a través de los distintos canales.
Del informe se deduce que el 60% de los consumidores desearían disfrutar de una experiencia "integral" de compra pero dudan que ésta sea factible hasta por lo menos el año 2014.
• Los compradores con conocimientos digitales gastarán más.
El 56% de los encuestados se muestra más propenso a gastar más dinero en tiendas físicas si previamente han utilizado los canales digitales para buscar productos e informarse sobre ellos. Los compradores digitales están principalmente interesados en factores como el precio, las especificaciones del producto y la información sobre el envío. Y sobre todo en mercados maduros, el usuario a la hora de decidir la compra considera esencial que la empresa detalle el precio del producto, sus costes y procedimiento de envío y las especificaciones de sus productos.
Como curiosidad, comentar que el 73% de los encuestados tanto en mercados maduros como en desarrollo esperan que los precios online estén por debajo del precio ofertado por las tiendas físicas, bien sea a través de descuentos o con promociones.
• Se pueden ofrecer experiencias personalizadas al consumidor en el entorno on line pero respetando la privacidad personal.
El 61% de los encuestados expresó que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso de compra y sin embargo únicamente el 41% quiere ser identificado a través de smartphones cuando entren en una tienda física.
• No existe un "único" perfil del comprador digital.
Dependiendo de factores como la edad y el sexo del comprador, el tipo de producto, la fase de compra en que se encuentre, la madurez del mercado o las expectativas que cada uno tenga sobre las tecnologías, varía el uso de cada canal y dispositivo.
Las principales diferencias están relacionadas con el sexo y la edad. Por ejemplo, las mujeres están más interesadas que los hombres en el uso de las redes sociales, así como en recibir ofertas personalizadas, leer recomendaciones de otros usuarios y en comparar productos antes de tomar una decisión de compra.
En cuanto a la edad, los más mayores están menos interesados en el uso de aplicaciones móviles aunque sí les parece interesante el poder recibir mensajes con ofertas según su geolocalización. También utilizan más los blogs y las redes sociales porque les gusta leer recomendaciones de otros usuarios.
Como resultado del análisis de los hábitos de las personas encuestadas, se han obtenido 6 perfiles del comprador digital:
1. Social Digital Shoppers (25% de los encuestados): Son compradores muy activos en las redes sociales, donde comparten sus opiniones y experiencias. Utilizan aplicaciones para móviles y confían en ellas para localizar productos y realizar compras. Paradójicamente gastan menos que la media principalmente porque son menores de 35 años y no disponen de una alta capacidad de compra. Este tipo de usuario prevalece en mercados en desarrollo.
2. Digital Shopaholics (18% de los encuestados): De todas las categorías, son los que más compran utilizando tanto los canales digitales, las aplicaciones móviles como las tiendas físicas. La mayoría son hombres que trabajan a jornada completa y el 60% tiene formación universitaria. Les gusta experimentar e interactuar en las redes sociales y compartir sus opiniones con otros usuarios.
3. Occasional Online Shoppers (16 % de los encuestados): El 56% de estos compradores son mayores de 45 años que no suelen comprar online. Cuando lo hacen, usan los canales digitales principalmente para comparar productos y seguir el proceso de envío de sus productos adquiridos. Éstos son los segundos usuarios que menos compran online.
4. Rational Online Shoppers (15 % de los encuestados): Estos representan al segundo segmento más activo como compradores online. Internet es su canal preferido porque saben lo que quieren y buscan la mejor forma de conseguirlo a través de la web. Sobre todo, valoran la transparencia de la empresa en cuanto a precios, costes de envío claros y especificaciones del producto. No les interesa tanto las redes sociales ni las aplicaciones móviles.
5. Value Seekers (13% de los encuestados): Son sensibles al precio y en general, no están especialmente interesados en comprar online ni en las nuevas tecnologías. Principalmente utilizan los canales digitales para comparar hasta encontrar el mejor precio del producto. Del total, el 63% de ellos corresponde a mujeres. Y el 60% supera los 45 años.
6. Techno-Shy Shoppers (13% de los encuestados): No están cómodos comprando utilizando las nuevas tecnologías. Se trata principalmente de jóvenes estudiantes y gente mayor que casualmente viven en Europa y son los que menos compran on line.
Aunque esto es un resumen, merece la pena que la persona que tenga tiempo se lea el Informe completo porque de ahí se puede obtener información interesante que puede servir a las empresas como punto de partida para reflexionar sobre cómo mejorar la experiencia de sus clientes. Al fin y al cabo, lo importante no es vender lo que la empresa quiere vender sino escuchar y analizar las necesidades de tu cliente y ofrecerle lo que está demandando, aprovechando para revisar la estrategia de marketing de los distintos canales con el objetivo de lograr convertirse en una empresa relevante para los consumidores en las distintas fases del proceso de compra.
Informe completo Capgemini a continuación, en "Documentación relacionada".