Marketing 5.0. Tecnología para la Humanidad

Editorial LID

Know Square entiende como libro de empresa aquel que incrementa sustantivamente el conocimiento sobre las personas, las organizaciones o los contextos en los que se desenvuelven las empresas, atendiendo especialmente a identificar tendencias o proponer nuevos enfoques. Una iniciativa que anualmente pone a disposición empresarios, directivos y profesionales la oportunidad de tener acceso a una lista de libros de gran calidad seleccionados por un jurado independiente.

Sus autores, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan son grandes especialistas en el mundo del marketing, en el que sin duda Philip Kotler es una figura especialmente destacada. Todos ellos nos presentan un libro actual, ameno, de fácil lectura y, sobre todo, con una importante carga de actualidad en el que ponen sobre la mesa cómo las nuevas tecnologías, presentes y futuras, influyen en el marketing así como sus efectos, y sobre todo retos, sobre las generaciones que actualmente cohabitan y que hemos dado en encasillar, como si de distintas razas se trataran, en  baby boomers X, Y, Z y Alfa, que han ido “naciendo” y evolucionando al mismo ritmo que ha evolucionado el Marketing.

Philip Kotler, norteamericano, está considerado como una de las personas más influyentes del mundo en el ámbito empresarial y como el padre del Marketing moderno, gracias al cual esta disciplina se asentó como estudio académico en escuelas y Universidades, inicialmente americanas, para luego incorporarse a multitud de centros de enseñanza de todo nivel. Junto a él, sus compañeros de aventuras en la trilogía Marketing 3.0, 4.0 y 5.0, gozan también de una grandísima reputación en el mundo de la mercadotecnia.

Marketing 5.0 debe verse como una evolución lógica de las publicaciones anteriores de este equipo de gurús de la mercadotecnia que, en la primera de sus frases, enarbolan como bandera que: “el propósito del marketing es mejorar siempre la vida de las personas y contribuir al bien común”. Es significativo que, en un mundo como en el que ahora vivimos, veamos afirmaciones donde se anteponga la persona al negocio, los beneficios o al crecimiento por encima de todo. No obstante, este es un libro donde el hilo conductor es la tecnología y las ventajas que puede proporcionar para prestar un mejor servicio al cliente: Tecnología personal, social y experiencial.

El libro está dividido en cuatro partes, la primera de las cuales, muy breve, refresca primero los mensajes que transmitió en sus ediciones anteriores 3.0 y 4.0, para inmediatamente dar unas pinceladas de lo que el lector se va a encontrar en la versión 5.0. En esencia, un estilo de marketing orientado a la explotación de todas las posibilidades que proporcionan las nuevas tecnologías para crear, comunicar, ofrecer, mejorar la relación completa con el cliente manteniendole como foco y consiguiendo una simbiosis entre la inteligencia humana y las nuevas tecnologías.

Como ya hemos comentado, el hilo conductor del libro pivota sobre la tecnología; sobre las que el autor denomina “next tech”, que no son sino el grupo de tecnologías actuales que pretenden emular las capacidades de los profesionales del marketing humano, que indudablemente introducen muchas mejoras técnicas, pero para las que sigue resultando imprescindible la aportación del hombre. Esas tecnologías de rabiosa actualidad, y presentes en prácticamente cualquier desarrollo, serían: la inteligencia artificial, PLN, sensores, robótica, realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), IOT, blockchain…

En esta primera y segunda partes del libro, de alguna forma, dibuja la sociedad actual; la convivencia de las generaciones antes citadas, la polarización de la sociedad en diferentes aspectos como el empleo, ideología, estilos de vida, mercados, la brecha digital, inclusividad, sostenibilidad.

Y es en las dos últimas partes donde de forma más extensa se focaliza en los factores tecnológicos y las nuevas técnicas, las next tech que ya antes citábamos, así como en definir los cinco componentes del Marketing 5.0.

En la cabecera de todo este sistema la archiconocida minería de datos como elemento fundamental para disponer de información y poder segmentar el mercado, seguido por tres aplicaciones:

• Marketing predictivo, anticipándose a las demandas del mercado y conseguir una gestión eficaz del cliente, del producto y de la marca.
• Marketing contextual, permite mayor personalización utilizando sensores y medios para tomar datos en tiempo real del hábitat en el que se mueve e interactúa el cliente.
• Marketing aumentado, donde la suma de las ventajas de la máquina y las del hombre, siempre imprescindible, alcanzan el mayor grado de eficacia en la relación con el cliente.

Kotler finaliza el último de esos cinco componentes con el que denomina marketing ágil, basado en equipos descentralizados que actuarían con rapidez, prontitud y flexibilidad para adecuarse a la demanda y preferencias cambiantes del cliente, a los cortos ciclos de vida y a los competidores que introducen un alto ritmo de respuesta en todo el proceso. Responder al corto y medio plazo cobra cada vez más protagonismo frente a tendencias de respuesta más lenta o de largo plazo.

Estos cinco conceptos son objetos de minuciosa descripción en la última parte del libro.

En definitiva, Marketing 5.0 expone diferentes aproximaciones al marketing, y su evolución siempre acomodándose e incorporando los avances tecnológicos, sociales, …etc, como medio de conseguir interacciones cada vez mejores y más personalizadas con el cliente, al que mantiene como foco, y empleando las tecnologías como medio para servirle acercándose tanto a él que puedan ofrecerles productos, experiencias y sensaciones lo más próximas a la realidad. Incluso que se pueda adelantar a sus preferencias de acuerdo con su comportamiento y sus relaciones con el mercado.

Un libro altamente recomendable que finaliza cada capítulo, con un breve resumen y con alguna pregunta para hacer reflexionar a los profesionales del ramo hasta qué punto están adaptando su negocio a los tiempos que vienen y, ahora sí, a la más que previsible demanda del cliente.

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